一部广告,多个IP,vivo NEX如何构建“未来宇宙”?

栏目:利用 来源:健康饮食网 时间:2019-07-05

前段时间,有一支神秘短片引起了大家的注意,故事发生在未来乌托邦,主人公是个金属脸的宇航员,氛围甚至可以用诡谲来形容。如果你是重度科幻迷,你甚至会发现,这支影片致敬了包括诺兰、库布里克在内科幻大师的多个经典元素。

在微博上,KOL引导网友怀着观赏科幻巨制的预期观看影片,层层诱发大家寻找隐藏彩蛋。在这个过程中,网友发现这原来是vivo NEX双屏版的广告片!

一般情况下,当网友发现一部片子“原来是广告”后,总免不了产生抵触感,而这一次,他们却表现出了前所未有的惊喜,调侃这部广告片是“vivo制片厂”的良心之作。

那么问题来了,NEX为什么能做到这一点呢?

 

坚定品牌定位,不仅仅是追随流量

NEX为什么要由这样一支后现代科技主义的广告片承载?这一玩法是否所有手机品牌都可以借鉴?实际上,这部具有预言性的短片能够收获好口碑与产品本身的定位息息相关,在短片中,NEX双屏版手机作为通向异次元的大门,被赋予了承载剧情发展的重要意义。

这支影片中,产品、广告和营销方式之间达成了契合。这种契合,得益于vivo的精准的人群策略。

NEX产品线诞生于2018上半年,作为vivo的高端旗舰产品,NEX不拘泥于国产数码产品惯性的营销思路,选择流量艺人为产品代言。如今,流量明星形象同质化严重,因此在大众视野中,各个手机品牌之间缺乏明显的区别。

NEX在庞大的流量池里是有取舍的,没有使用任何代言人,没有攻占社交全渠道的曝光,却通过高质量的内容和精细化的打法,击穿新锐消费者的心智。

 

用户洞察:NEX抓住了用户哪些隐形需求?


NEX双屏版发布会现场

NEX产品线给人的感觉是有显著记忆点的,除了性能强劲,还有完美外观的强迫症。NEX让人记住了“非凡一升”的升降式前置摄像头;NEX双屏版的重大革新,体现在突破性的“非凡双屏”,前屏为“零界全面屏”,隐去了前置摄像头,屏占比超高;后屏为“星环溢彩屏”,一枚“星环灯”与集大成的三枚摄像头使拍摄功能再升级。用户可以在双屏幕多任务之间切换自如,颠覆了人们对手机操作的惯性认知。

在多轮消费者沟通后,vivo识别出NEX潜在消费者是那些热爱探索体验的高端新潮人群,在换机的初衷方面,他们更希望产品能给自己的日常生活带来不同,而非坚守着一成不变的使用习惯。

基于用户洞察,选择当红代言人抢占流量这一3C市场上屡试不爽的对策反倒成为了下策。NEX双屏版一经推出,便通过电影预告片的方式迅速建立品牌基调,通过头部科技KOL的非传统创意评测扩大在目标人群内的曝光,将产品的核心卖点在产品正式开售前一个月左右前一次性地释放出来,大众的期待值也被激发了出来。

为了使“双面屏”这一核心卖点和产品背后的“后现代科技主义”理念更加深入人心,NEX通过自有IP建设和跨界IP合作,从情感和质感上响应了用户的诉求,形成刺激用户购机的触发点。

 

创造IP,不仅仅是制造事件

首先,品牌将自有IP——NEX非凡博物馆包装为“后现代科技主义”的先锋艺术馆。

NEX非凡博物馆成都站

NEX非凡博物馆是vivo NEX的品牌资产,每当新一代NEX手机上市,NEX非凡博物馆便会出现在城市的核心地段,成为全球首个可以体验到NEX新机的场所。许多人还记得在NEX一代上市之时,NEX非凡博物馆被设计为配备AI讲解员的博物馆,当时作为主推功能的Jovi人工智能应用收获了用户的好感度。

这一次,NEX非凡博物馆被分为三个展区,每一个展区试图通过互动装置,隐喻人类多面性,表现人类现状与未来之间的关系。品牌将NEX双屏版的“双面”特质深度挖掘和包装,与情感层面进行关联,使人们联想到在人类情感的复杂性,以及由于复杂性导致未来的多面性。

NEX对于科技文化层面的思辨并非浅尝辄止,而是将自有IP联合名人形象和知识平台,最大程度激发消费者的好奇心。

潜在的年轻消费力想看什么?对于厌倦了流量偶像的年轻人,那些言之有物、内心世界丰富的艺人更受他们的青睐。

于是,品牌邀请有质感的艺人春夏来到NEX非凡博物馆现场,并联合当下最会创造爆款的媒体之一GQ,对春夏的一日旅程追踪记录成一支微纪录片,引导春夏发掘自己的第二重性格——活在春夏社交世界中的“小王”。微纪录片以“小王”的视角体验了一把NEX的新奇功能,包括通过两块屏幕实现自拍、帮拍,在场景中进行产品教学。

主流消费者想看什么?洞察发现,他们与知识付费人群很大程度相仿,对优质的互联网信息需求更强,会选择精细化的内容服务。

NEX与知识平台知乎进行深度合作,一方面在线上发起超级提问“是否有趣的人都不止一面”,特邀姜思达、张佳玮等知识分子参与问答;另一方面,将问题的优质答案藏在NEX非凡博物馆现场的“知识盒子”之中,无论是在线上还是线下,用户均能获得大量有益信息。

超级提问在一周内汇集了近400个回答,NEX与知乎的另一合作也成果颇丰:特邀live嘉宾马伯庸在NEX非凡博物馆成都站进行的演讲直播关注者突破了个人最高纪录。这场演讲紧扣着“未来不止一面”的母题,在分享故事的同时,特意植入了双面屏手机的应用场景。


跨界构建IP体系,不仅仅是选择KOL

NEX的营销策略被媒体称为构筑NEX宇宙,像这些年来最懂科幻迷的品牌们,漫威、索尼一样,vivo也在通过NEX产品线进行着同样整合且有效的策略。事实上,当我们说到“xx宇宙时,言外之意是在讲IP的大整合。除了不断丰富NEX非凡博物馆这一自有IP外,品牌也不断与重磅IP达成共创。

第一个不得不说的跨界IP,便是罗振宇的跨年演讲时间的朋友

众所周知,2018年已经是vivo第三年与罗振宇合作,在冠名跨年演讲的基础上,今年NEX联合逻辑思维做了一次先锋性的预热实验:邀请六位知识大咖,对关于未来的十个问题给出答案。品牌抓住了目标消费群体对知识的渴求和对未来尚不明朗导致的焦虑心理,从社科领域出发,通过直观的微博互动形式,缩短用户与知识大咖之间的距离,使站在人文科技前沿的品牌形象深入用户内心。

 

这样的IP联名产生了怎样的效果呢?NEX与“时间的朋友”共同出品的限量版“未来知识礼盒”一经上线即被抢购一空, 产品的侧面刻着一句话“做一件有价值的事,一直做,然后等待时间的回报”,将产品、知识与态度深度绑定。定制机还内置了更多功能,用户只需对着NEX双屏版说一声“Hi Jovi”即可调动得到APP听书。

为合作伙伴开放更广阔的共创口径,从产品定制层面进行合作,也是NEX这次赢得消费者口碑的一大关键。

一个跨界IP合作,便是与掌阅集团共同打造的一系列创意海报。品牌选择了吴晓波、马伯庸、郝景芳、舍恩伯格四位作家,将他们代表作中的多元世界结构,借助双面屏手机这一介质展现在了大众面前。即便一千个读者中有一千个哈姆雷特,他们依旧愿意看到莎士比亚亲手画出来哈姆雷特的样子。科幻读者也是如此,他们所热爱的科幻宇宙从未如此确切地展现在眼前,必然会获得他们的聚焦。

尊重IP背后的内涵与完善品牌的世界观同样重要。一方面,NEX尊重作家的价值观体系,在真实还原的基础上再与品牌做融合,激发用户产生共情;另一方面,NEX在选择故事时做足了功课,借力双面世界的故事结构,加深最主要的卖点双面屏的记忆,象征着突破未来的品牌信念。

 

总结一下,NEX是如何构建“未来宇宙”的?

● 锁定目标消费人群,强化高端产品定位的品牌调性,为用户带来情感和质感层面的共鸣。

● 找到用户使用产品的核心利益点,在场景中渗透功能,深度击穿消费者心智。

● 建立标志性品牌资产,自有IP使品牌更具体系性、凝聚性。

● 通过完善IP体系获得IP深度爱好者的青睐,透过精细化IP运营持续不断为品牌赋能


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