视频红包一炮而红,抢完红包你卸了吗?

栏目:有声 来源:泉州之窗 时间:2019-06-08

©️深响原创 · 作者 | 亚澜


还记得去年年初爆红的直播答题吗?单场破百万奖金、几乎全民在线互动,一时间声势浩大,好不热闹。但如今还有谁保留着那些直播答题App?“抢”过钱后,用户作鸟兽散,剩下一地鸡毛。

同样是“发钱”,2015年微信在春晚上发的5亿红包就显得相当“值”——当年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,更加厉害之处在于,通过春节发红包这样一件“小事”让大家都习惯上了移动支付,直接为腾讯打开了支付的局面,连马云也不得不承认这是“偷袭珍珠港”。

今年,更多的互联网公司采取“发红包”的形式来过年。比起平日里高昂的获客成本,红包似乎能让用户来得更便宜一些,为了一两块钱的红包就下载App的情况比比皆是。

但事实上,根据极光大数据,中国网民每安装6.6款App,就要卸载5款。在大家都争相通报春节红包下载量喜讯的同时,谁敢在数月后公布留存量呢?

其实任何基于单一场景的营销推广活动都会陷入一个终极拷问——如何避免用户抢完红包就卸载?如何才能让活动效果最大化、能最大程度地激活、留存用户?


春节不仅热闹

留存才是王道

通常来说,“留人”有几种手段——物质留人、内容留人、功能留人、用户留人。

物质留人即是金钱激励。今年春节的很多红包拉新都是这一套路,通过金钱的诱惑让用户下载应用,但问题和直播答题一样,金钱激励之后,没有后续的根据,钱一停,用户就走了。很多人之前质疑趣头条模式,也是出于这一考虑,但其实趣头条还不紧紧是金钱激励,他们更重要的是一个用户体系,始于“师徒模式”的关系链。

内容留人则是很多社区、媒体都采取的核心留存方法。相比于金钱,内容的粘性会更强,毕竟是用户喜欢的东西。而这一留存方式的难点在于能否有持续的优质内容产生。微博曾在2013、2014年左右失去增速,问题就在于忽略了中腰部内容的建设,整个平台遭遇了内容真空,用户找不到有意思的内容了,流失很快。

功能留人最为简单直接,效果也是最好。明显的例子就是中国成功出海的很多互联网产品,比如全球用户超过15亿的茄子快传(SHAREit),都是以工具为切入口获客的。

当然最牛的还是用户留人,沉淀用户的关系链。这是微信的杀手锏,也是为什么几乎所有的产品都有一个“社交梦”的根本原因。

举今年春节的一个红包例子:2月1日腾讯微视上线了个人视频红包,基本上涵盖了物质、内容、功能、用户四种拉新留存的方式。

首先是现金激励,春节期间微视将通过“红包雨”、“万元锦鲤”和“彩蛋红包”发出5亿现金。但如果仔细去抢红包,你会发现,这里面其实不只是物质激励。比如每天产生的10位“万元锦鲤”,每人获得1万元大红包之外,还将有机会登上微视的闪屏,兼顾了物质激励与情感激励。

同时,活动期间用户在微视发布视频红包,就有可能获得平台的额外奖励红包;将视频分享至社交平台并获得10个点赞,也有机会获得红包金额补贴。

视频红包一炮而红,抢完红包你卸了吗?

微视APP内观看视频即可领取红包

这就解决了优质内容的问题。通过用户的点赞和平台的选择,优质作品有机会被推广,符合微视的补贴玩法,也是短视频平台以内容拉新、增加用户活跃度的正向逻辑。

毕竟,如果留存率低,那么你为拉新、活跃做的其他事情基本都是没意义的。你的用户在漏斗的最后一环直接走掉了,竹篮打水一场空。微视本来就立身于视频内容,做任何活动一定也都是围绕视频内容本身的。

一方面是明星等头部内容,合作方包括吴磊、白敬亭、黄子韬、李易峰、杨超越等百余位明星;新华社、人民网、北京青年报、封面新闻等十余家媒体;敦煌研究院、颐和园管理处等机构;华为、联想等60多个品牌及产品。微视还举办了“家乡人家乡话拜新年”专题活动,丰富内容趣味。

另一方面则是前文所述的“素人”的内容——用户发布优质视频,就有机会获得红包金额补贴。


红包不是“撒币”

除了奖金激励、内容激励,微视红包还做到了其他App很难做到的工具化和社交化。用户之间相互发红包的玩法才是真正的重头戏。

基础红包是用户在微视拍摄短视频内容时,可添加“发红包”模板并塞入现金后,通过微信或QQ分享给好友。好友在微信或QQ中观看完该短视频后,会出现微视红包,点击屏幕即可领取红包现金。

另外还有手势红包雨、多结局埋红包、讨红包等模版玩法。

视频红包一炮而红,抢完红包你卸了吗?

互联网进入视频时代,视频红包自然成为用户之间相互传递祝福的新工具。这也是留存的关键点——对于用户来说,微视不是一个只“领钱”的来了就走的地方,而是一个帮助用户更有创意地传递情感、发送祝福的工具。

据腾讯微视负责人介绍,腾讯于2014年推出电子红包,一时间风靡中国。今年首次尝试视频红包,希望以承载更多情感的短视频形式,让红包更有情、让过年更有味。

连接亲朋好友、传递祝福的才叫红包,没有情感的叫“撒币”。

而在更基础的层面上,微视红包背后的微信及QQ支付也是更有安全感的选择。从作为工具的角度,微视红包兼具了功能性和安全性。

另外,微视的视频红包被转发至微信和QQ平台后,后者的用户也能够观看、互动以及领取红包。这意味着,视频平台的春节红包玩法被延伸社交平台,成为用户互动的日常。视频红包不仅仅局限于微视,而是可以在微信和QQ里发放。

春节的微视红包为微视拉新留存,让用户进一步熟悉微视的玩法,提高用户认知,在微视沉淀用户关系。而活动的精彩程度、实用程度也决定了用户并不会抢完红包就走,而是会更加熟悉、喜欢这个产品。

当春节过去之后,微视红包还可以适用于生日祝福、婚礼祝福等各种祝福场景与日常沟通场景,如此便真正完成了留存。

德国心理学家及现象学家卡尔布勒在大约100多年前提出了一个词——aha moment,顿悟时刻。对于产品设计,aha moment就是通过某种行为或操作路径,用户的需求痛点得到了满足,并充分体会到了产品对他带来的益处。而提高留存的一个关键就是,让用户尽快触达这个aha moment。

微视围绕红包的这一系列组合拳正是不断从各个维度去激发用户的顿悟时刻,提升用户参与度。这样就回答了最初的问题:如何避免用户抢完红包就卸载?——不光是有物质激励,更重要的是围绕产品属性在内容、功能、关系链上进行深度运营。

相关文章
评论
新版评论功能开发中
头条推荐
最新资讯